‘Laat paniek de strategie niet overstijgen’
Theatermarketeers staren zich blind op het slijten van hun voorstellingen. Volgens onderzoeker en marketingdeskundige Jeroen Oosterbaan Martinius (29) verkoop je daar nauwelijks extra kaarten mee. ‘Laat die theatergezelschappen onderling maar concurreren. Theaters moeten zich concentreren op service en loyale klanten.’
Vijf jaar geleden richtte Jeroen Oosterbaan Martinius zijn onderzoeksbureau Oculon op. Met slechts een jaar werkervaring op zak en een titel in de Algemene Cultuurwetenschappen begon hij aan een nieuwe stap in zijn carrière als cultuurmarketeer en -onderzoeker.
‘Ik had het gevoel dat er zoveel data beschikbaar was waar niets mee gedaan werd, dat werkte frustrerend’, vertelt Jeroen in zijn nieuwe Amsterdamse kantoor, dat net de dag voor mijn komst geopend werd. ‘Het was een gezellig feestje gisteren. Zeg maar wat je wilt drinken.’
Theatermarketing is meer dan een voorstelling pluggen in een tijdschrift of dagblad. Jeroen kent, net als veel marketeers uit de cultuursector, het gevoel geen grip meer te hebben op de oneindige stroom werk. ‘Daarom is een strategie zo belangrijk. Je stelt doelen, je maakt keuzes en je herkent op den duur patronen. Dan wordt het vak pas echt leuk en interessant.’
We bespreken de facetten van sterke theatermarketing.
1. Versterk de samenwerking tussen programmeur en marketeer
‘De marketeer vormt samen met de programmeur het Gouden Duo. Het is belangrijk dat zij elkaar uitdagen en inzichten verschaffen. Laat ze maar sparren en kijken wie er gelijk krijgt.’
2. Leer voorspellingen maken
‘Cijfers, feiten en patronen. Als de programmeur een bepaalde voorstelling op dinsdag wil programmeren, dan zou de marketeer hem daarin moeten kunnen adviseren dat wel of niet te doen. Dat kan alleen als je betrouwbare data hebt verzameld. Een excelsheet helpt. Daarin neem je het type voorstelling op, speciale marketingacties, het type bezoeker (bijvoorbeeld studenten) en een opmerkingenveld waarin je specifieke gebeurtenissen noteert. Hoe meer data je hebt, hoe beter je kunt zien hoe kansrijk een voorstelling is. En dan laat je je paniek- of onderbuikgevoelens wel voor wat ze zijn.’
3. Maak het je publiek makkelijk
‘Keuzestress is een killer. Dus geef het publiek niet te veel om uit te kiezen. Zeker nieuw publiek vindt een foldertje met drie voorstellingen prima. Dat heb ik eens onderzocht voor de Stadsschouwburg en de Toneelschuur in Haarlem. De marketingafdeling van die theaters hadden het idee opgevat om bekende theaterproducties te koppelen aan wat onbekender werk. Onder de titel ‘Dubbelspel’ werden er in totaal drie combinaties aangeboden. En je raadt het al; dat werkte als een trein. Door het grote succes besloten de theaters de actie uit te breiden. Geen drie combinaties, maar zeven. Weg effect, en minder kaartverkoop. Onderzoek druist nu eenmaal vaak tegen het gezonde verstand in. En uit mijn onderzoek bleek dat veel aanbod tot keuzestress leidt, hoe graag je dat ook zou willen weerleggen.’
4. Leg je publiek in de watten
‘Een relatief klein percentage van je bezoekers brengt relatief veel geld in het laatje. Denk aan de 80/20 regel. De hele discussie over wel of geen seizoensbrochure eindigt voor mij hier. Deze loyale bezoekers verdienen een brochure. En ze willen een brochure en dus krijgen ze er een. Loyaal gedrag beloon je met service. Maar zoals ik al eerder schreef in mijn blog over dit onderwerp: leg iedere bezoeker in de watten. Bied ze een gratis drankje aan na de voorstelling.’
5. Zie het theater als een supermarkt
‘Theaters hebben de neiging om voor iedere voorstelling een niche te zoeken. Volgens mij is dat een misvatting. Net als in een supermarkt, waar de potten pindakaas in het schap elkaar beconcurreren, zouden gezelschappen de concurrentiepositie moeten innemen in het schap van het theater. Het theater heeft een totaalaanbod, staat achter de hele programmering en zet dat als geheel op de kaart. Laat de gezelschappen dan maar om aandacht vechten.’
We leven in een opwindende tijd. Er is veel data beschikbaar, vaak al binnen enkele seconden na de lancering van een nieuwe campagne. Goede analyses in combinatie met de ijzeren marketingwetten kunnen je veel inzichten geven in het gedrag van bezoekers.
Meer artikelen over theatermarketing en onderzoek vind je op de blog van Jeroen.