Ik weet het, adverteren kost geld. Of je nu kiest voor een plakronde in de stad of een advertentie in een van de dagbladen. Het Return on Investment is vaak minimaal of zelfs negatief. Maar als je dan toch bakken met geld uitgeeft aan goedbedoelde advertenties (er zijn mensen die beweren dat adverteren een scam is), doe het dan eens anders.
Postercampagne
Theatergezelschappen gaan vaak als volgt te werk: laat een pakkend beeld maken – meestal een spannend portret van de hoofdfiguur uit het stuk – zet in grote letters de titel van het stuk met onderaan de poster die vervloekte datumstrook (die je altijd op het laatste moment zelf in elkaar moet knutselen).
Helemaal prima. Er zijn tal van voorbeelden van geslaagde postercampagnes. Een van de meest herkenbare vind ik die van Toneelgroep Amsterdam. Zij gebruiken in stijl herkenbare beelden (foto’s van Jan Versweyveld), altijd in combinatie met een vast element: de grote omlijnde letter T.
Onderzoek
Het Amsterdamse onderzoeksbureau Oculom deed onderzoek naar de effectiviteit van de campagne. Wat blijkt? Een terugkomend vast element in je campagne zorgt voor veel herkenning onder de ondervraagden: “Hé, er is weer een nieuwe voorstelling van Toneelgroep Amsterdam!”
Hetzelfde
Jammer vind ik het, dat buitenreclame vaak een-op-een gekopieerd wordt naar de krant of een magazine. Hetzelfde beeld op straat, hetzelfde beeld in de krant. Als je een poster hebt gezien die je aanspreekt – bijvoorbeeld die met de grote letter T – en je ziet precies dat beeld in de krant staan, denk je dan dat je meer kaarten zult verkopen?
Vertel iets nieuws
Mensen kopen vaak op basis van nieuwe informatie. Een recensie, een voorbeschouwing, een aanbeveling van iemand die de voorstelling al zag. Waarom blijven wij dan als marketeers telkens hetzelfde verhaaltje produceren? Naamsbekendheid is één ding. Verkopen het andere.
Dus fiets ik over straat en zie de poster met de letter T. Ik denk: ‘Toneelgroep Amsterdam heeft een nieuwe.’ Ik fiets verder naar de kiosk, koop een krant, stap in de trein en blader wat door, tot mijn oog valt op die letter T. Maar dit keer paginagroot, met meters tekst, een uitdagende kop, veel tussenkopjes en een duidelijke call-to-action bij de afzender.
Ogilvy
Ik ga deze zomer eens zo’n advertentie in elkaar zetten. À la David Ogilvy. Met feiten, feiten en nog eens feiten.
