Ik ben een jager. Er zijn van die periodes dat ik het internet afspeur naar les hauts et les bas van marketing-cases. Om af te kicken lig ik dan ’s avonds met Herman Brusselmans in bed te gieren van het lachen. Ik ken slechts drie van zijn boeken; Guggenheimer wast witter, De terugkeer van Bonanza en Uitgeverij Guggenheimer (en sinds kort ook de bundeling van XXX).
Nooit in de uitverkoop
In de Guggenheimer-trilogie is de hoofdpersoon, een nare maar briljante dikkerd genaamd Guggenheimer, de moeite waard te volgen. Hoewel zijn gierige instelling niet te benijden is – hij nodigt relaties uit voor dure etentjes en laat de rekening graag door zijn gasten betalen – is zijn zakelijk instinct dat wel. Guggenheimer is niet het type dat geld over de balk smijt. Hij laat het liever zijn kant op rollen. Zijn fortuin maakt hij met de productie van stompzinnige televisieseries, daarna in de reclamewereld en met het uitgeven van fictie, non-fictie en poëzie.
Guggenheimer doet zijn zaakjes nooit in de uitverkoop. Vraag je Guggenheimer om een korting, dan is het zo goed als zeker dat je het dubbele betaalt, terwijl je toch in de veronderstelling was van een goede deal.
Omhoog die prijs!
Het verhogen van de verkoopprijs, ook bij tegenvallende of teruglopende omzetten, kan een slimme zet zijn om je verkopen op te krikken. Zeker in de culturele sector wordt er veel gegoocheld met kortingsprijzen. Maar vaak ontbreekt het WAAROM van de prijsverlaging. En dat is wel iets wat je moet doen als je een korting geeft: vertel je lezer waarom je een korting geeft.
Afijn, je kunt ook de prijs verhogen.
Dat gaat niet zomaar. Je zult waarde moeten toevoegen aan het product dat je verkoopt, in dit geval misschien een theaterticket. Denk je dat er mensen zullen zijn die graag 10 euro extra betalen voor een ticket, als ze er iets bij krijgen dat:
- exclusief is (nergens anders te krijgen)?
- een toegevoegde waarde voor ze heeft?
- meer gebruikswaarde heeft dan intrinsieke waarde?
Hongerige massa
Voor een van mijn opdrachtgevers verzon ik eens een Package-Deal. De aanbieding bestond uit een ticket plus de nieuwste CD van de optredende jazz-artiest … voor slechts 19 euro. Het werd een teleurstellende actie. Het concert liep al voor geen meter. Dan is meer verkopen heel lastig. Voor dit soort acties is een hongerig publiek vereist.
En, jazzpubliek koopt steeds vaker last-minute. Dus had de vraag die geoefend horecapersoneel maar al te goed weet te stellen: ‘wilt u daar iets bij drinken?’ in dit geval op de avond zelf moeten klinken.
Bezoeker: “Graag een kaartje voor jazzconcert x.”
Kassajuffrouw: “Alstublieft. Dat is dan 12 euro. Wilt u daar de nieuwste CD van de heer x bij? Die kost 15 euro, maar u betaalt vanavond slechts 19 euro, inclusief entreebewijs en … een gratis drankje.”
Ik had beter moeten weten. Publiek beslist steeds later en voor een geslaagde marketing-actie heb je de massa nodig om winstgevend te kunnen zijn. Winst is een illusie in de kunsten. Het is ook niet waar het om gaat. Kunst gaat om vrijgevigheid en verandering. Daarom houden wij de trucendoos voorlopig even gesloten.
