Lester Wunderman en het geheim van Direct Marketing

Being Direct

Direct Marketing kan helpen bij het werven van prospects en het behouden van klanten. Antwoordkaarten, 0800-nummers en loyaliteitsprogramma’s. Innovatieve marketingtools die werken. Lester Wunderman introduceerde er velen. Ik kocht zijn boek Being Direct voor 2 dollar via Amazon, maar het verdween in de boekenkast. Laatst zag ik het weer staan bij het opruimen van mijn boekenkast. Ik liet de stofdoek voor wat ie was. Je weet hoe het gaat als je eigenlijk iets anders te doen hebt …

Being Direct is een persoonlijk verslag van Wundermans indrukwekkende carrière binnen de reclamewereld. Geen boek dat zich makkelijk in een samenvatting laat vangen. Handig is daarom het overzicht op de eerste bladzijde: Nineteen Things All Succesful Direct Marketing Companies Know. Hier komen ze in een eigen versie met een dun theatersausje:

1. Direct Marketing is een strategie, niet een tactiek
   Direct Marketing is niet de coupon, de reclame die zegt een gratis nummer te bellen, een actie of een website. Het is een waardevolle verbintenis die je aangaat met je klanten.
2. De consument is de held; niet het product
   Het product geeft waarde aan het leven van iedere unieke gebruiker. Het concentreert zich op de unieke verschillen, niet op de gemene deler. Het credo van de Industriële Revolutie was: “Ik maak dit, wil je het hebben?” Het credo van het Informatie tijdperk is: “Dit is wat ik nodig heb, kun je het voor mij maken?”
3. Waarom zou ik?
   Gevaarlijk als een klant of prospect zich dit afvraagt. Het product en de informatiestroom over dat product moet de consument steeds voeden met rationele en emotionele antwoorden. Mensen kopen vaak op basis van nieuwe informatie.
4. Reclame verandert gedrag, niet alleen de houding
   Een positieve houding van de consument tegenover bijvoorbeeld theaterbezoek is slechts een kleine stap richting meer kaartverkoop. Het zijn natuurlijk de acties die de consument onderneemt die winst opleveren. Dus: inschrijvingen, proefbezoek en aankopen.
5. Maak reclame winstgevend
   Door reclame zo in te richten dat het resultaat ook meetbaar is, is het mogelijk winsten ook direct toe te schrijven aan de advertentie. Meten = weten = winst. Iets wat theaters natuurlijk al doen :-).
6. Bouw aan de beleving van het merk
   Klanten moeten het merk kunnen voelen. Een belevenis die voldoet aan hun individuele behoeften. Van de vormgeving van de suikerzakjes tot de specifieke programmering in de zalen.
7. Bouw aan relaties
   Hoe beter de band met de bezoeker, hoe groter de winst.
8. Ken je klant en investeer in haar Lifetime Value
   Je kunt uitrekenen hoeveel een bezoeker in haar leven zou kunnen opbrengen. Stel, iemand houdt van toneel. Een beetje liefhebber komt twee keer per maand en betaalt gemiddeld 25 euro per kaartje. Hij blijft nog 25 jaar komen. Dan is zijn Lifetime Value 15.000 euro. (Doen we het daarvoor? Ja, daar doen we het voor :-)) Hoeveel moet een marketeer investeren om die klant zo loyaal te krijgen?
9. “Suspects” zijn geen “prospects”
   “Prospects” zijn mensen die graag van je willen kopen. Zij zijn er klaar voor (ze weten wat toneel is) en kunnen het zich ook veroorloven. “Suspects” hebben deze kenmerken niet. Wanneer je communiceert met “prospects” worden je advertentiekosten minder. Wanneer je communiceert met “suspects” stijgen de kosten.
10. Het leggen van contact via de media
    Meetbare resultaten is wat telt. We hebben het niet over oplages en bereik. Alleen “contacten” kunnen relaties beginnen.
11. Wees toegankelijk
    Zet al je communicatiekanalen open. Je bezoeker kan je niet vertellen wat zij nodig heeft, tenzij zij je makkelijk kan bereiken. Dus blog, maak informatieve nieuwsbrieven en zorg ervoor dat mensen kunnen reageren.
12. Moedig de interactieve dialoog aan
    Luister naar je klant in plaats van met haar te praten. Laat haar “reclame maken” voor haar individuele behoefte. Ze zal je dankbaar zijn als je gehoor geeft aan haar oproep. Van eenrichtingsverkeer (adverteren), naar tweerichtingsverkeer (het uitwisselen van informatie).
13. Je weet niet wanneer consumenten klaar zijn om te kopen
    Alleen klanten weten wanneer ze klaar zijn voor hun aankoop. Ze zullen het je vertellen als je ze het op de juiste manier vraagt.
14. Voed je klanten op; leer ze stap-voor-stap het product kennen
    Bouw aan een advertentie-curriculum waarin je in iedere nieuwe advertentie een klein stukje informatie verwerkt. Elke boodschap kan op deze manier steunen op de vorige boodschap. Het kan de consument leren waarom jouw product beter is dan de rest en waarom ze het zouden moeten kopen.
15. Nieuwe klanten werf je voor hun loyaliteit
    Trek de juiste klant aan om wat het product is en doet en niet om wat de aanbieding is.
16. Een loyaliteitsprogramma betekent continuïteit
    Om te bouwen aan lange relaties met klanten, zul je een beloningssysteem moeten inbouwen dat is gebaseerd op vorige aankopen, op aankoopgedrag en de lengte van de relatie. De kans is dan veel kleiner dat mensen overlopen naar de concurrent.
17. Maak winst met je aandeel in loyale klanten; niet met marktaandeel
    Geef het meeste geld uit aan de goede klanten die je hebt. De meeste winst komt uit herhalingsaankopen. Het is veel duurder een nieuwe klant te werven dan een oude te behouden.
18. Je bent wat je weet
    Verzamel alleen data waaruit je informatie en kennis kunt halen. Een bedrijf is nooit beter dan wat het weet.
19. …

Lees meer:

• Lester Wunderman op Wikipedia