Deze week stond ik in de supermarkt voor het rek met tijdschriften. Meestal pak ik er een of twee om door te bladeren, de hoofdartikelen te scannen en de advertenties te checken.
Advertenties
Het tijdschrift dat ik altijd aanbeden heb – met name om de advertenties – is The National Geographic. Twaalf keer per jaar viel die bij ons thuis op de deurmat, Par Avion uit de USA. Voor mij betekende dit blad cultuur. The American Dream verpakt in een compact boekwerk, met iedere editie een aantal opwindende hoofdartikelen, leuke weetjes en meesterlijke auto-advertenties.
De advertenties uit de National Geographic resoneren met de lezer. Je kijkt, je wordt gegrepen, je droomt weg en begint gretig aan de copy.
Het beeld
Het plaatje, het verhaaltje, de emotie. Het zijn de elementen die nodig zijn om iemand iets nieuws bij te brengen. En omdat reclametaal nooit ingewikkeld is – er mag geen twijfel bestaan over de betekenis van de inhoud – kan ik stellen dat de long-copy uit de advertenties van National Geographic mijn eerste lessen in Engels zijn geweest.
Ik verdenk de Amerikaanse copywriter Joseph Sugerman ervan ads geschreven te hebben die in het tijdschrift te lezen waren.
Elementen van een campagne
Een van mijn favoriete boeken over copywriting heeft hij geschreven: The Adweek Copywriting Handbook. Dit boek staat bomvol met waardevolle schrijftechnieken.
Wat zijn de elementen van een typische Sugerman-ad? Het zijn er tien.
- Titel: Heeft als functie aandacht te trekken en je te verleiden om de subtitel te lezen.
- Subtitel: Heeft als functie je meer informatie te geven en de titel te onderbouwen.
- Foto’s & illustraties: Hebben als functie aandacht te trekken en het product beter te illustreren.
- Onderschrift: Heeft als functie de foto’s en illustraties te omschrijven. Een erg belangrijk onderdeel, omdat het onderschrift vaak gelezen wordt.
- Copy: Heeft als functie de verkoopboodschap over te brengen.
- Tussenkop: Heeft als functie de copy beter leesbaar te maken.
- Logo: Heeft als functie duidelijk te maken welk bedrijf het product verkoopt.
- Prijs: Heeft als functie je te laten weten wat het product kost.
- Antwoordcoupon of feedback stimulus: Heeft als functie de lezer te laten responderen door een antwoordstrook in te vullen, een telefoonnummer te bellen of een website te bezoeken.
- De opmaak van de advertentie.
En nu kunnen we een wonderlijke conclusie trekken. Je denkt misschien dat al deze tien elementen van de advertentie opzichzelfstaande onderdelen zijn. Niets is minder waar.
Alle elementen uit een advertentie zijn ontworpen met als enige doel je de eerste zin van de copy te laten lezen.
© Gilles de Sitter [twitter-follow screen_name='gillesdesitter' show_count='yes']
