Theaters gebruiken kortingsacties om meer kaarten te verkopen.
Vaak te pas en te onpas.
Want zeg eens eerlijk … waar denk je aan als een voorstelling niet loopt?
Aan korting, toch?
De vergadering was nog niet afgelopen, of de actie stond al online.
Maar waarom geef je korting als je weet dat de uitkomst negatief is?
Ondoordachte prijzencircussen werken niet.
Weet je wanneer een actie wel heeft gewerkt?
Houd je successen en duds bij in een excel-sheetje.
En om je eigen gelijk onderuit te halen, zet af en toe een kip-zonder-kop-kortingsactie in,
zodat je later kunt aantonen dat snelle campagnes niet werken.
Om de kosten laag te houden, raad ik je aan zo’n experiment online uit te voeren
(en weet dat de online respons veel lager is dan die van conventionele direct mail).
Persoonlijk houd ik wel van kortingsacties. Waarom? Ze zijn meetbaar en publiek
gaat naar voorstellingen, waar ze anders nooit heen zouden gaan.
Ben je niet zeker van je actie, lees dan deze vijf waarschuwingen.
Repareer je fouten, test en verkoop meer kaarten.
1. Je gebruikt kortingsacties als laatste redmiddel
Veel theatermarketeers zetten kortingsacties in als laatste redmiddel. Ze staren naar de kaartverkoopcijfers van de volgende week en schrikken zich een hoedje.
Last-minute kortingsacties werken bijna nooit. Verkocht je wel extra kaarten? Dan heb je geluk gehad.
Remedie#1: Plan je acties zorgvuldig en spreek met je collega’s over doelgroepen en uitgangspunten. Denk goed na over de gevolgen van een kortingsactie. Stuur je mailing eerst naar een testgroep en kijk of de respons aanvaardbaar is. Wees doordacht en verkondig een duidelijke boodschap. Je wilt geloofwaardig overkomen.
2. Je communiceert de inhoud en niet de korting
Het is lastig korting te geven op basis van de inhoud van een voorstelling. Begrijp je wat ik bedoel? Je vertelt je klanten over een voorstelling en daarna zeg je dat hij er met korting heen mag. Dit gebeurt echt alleen in de culturele sector. En het werkt niet.
Remedie#2: Koppel daarom de inhoud los van de actie. Het gaat erom mensen te verleiden met korting. Je verkoopargument is niet het beste stuk ooit geschreven maar besparing. Zoek dus naar een aanleiding om korting te kunnen geven. Blue Monday Sale, Valentijnskorting, Winter Sale en noem maar op. De voorstellingen die je bij je actie zet, zijn dan van ondergeschikt belang.
3. Je geeft klanten niets om uit te kiezen
Wanneer je schoenen koopt in de uitverkoop, kun je kiezen uit tientallen, soms honderden paren verschillende schoenen. Schoenwinkels pakken het slim aan. Ze communiceren torenhoge kortingen – je bent vastberaden met schoenen thuis te komen – en geven je de keuze uit allemaal mooie schoentjes.
Remedie#3: Bij theatervoorstellingen werkt dat net zo; geef mensen iets om uit te kiezen. Dan profiteert iedereen mee, ook de mensen die al kaartjes kochten. Keuze is kopen, maar beperk ’t tot een stuk of vijf voorstellingen uit verschillende genres.
4. Je stelt geen limiet
Acties lopen vaak wekenlang door. En nog erger, voordat de stunt afloopt wordt er geen reminder verstuurd. Het gevolg? Mensen vergeten je. De schoenwinkel uit het voorbeeld oefent extra druk uit door kortingen steeds hoger te maken. Laatste week! Tot 75% korting! Het woord schoen is nergens te bekennen.
Remedie#4: De beste kortingsacties zetten je cliëntèle aan tot directe actie. Niet straks, niet morgen, maar NU! Stel daarom een limiet aan de duur van de actie, bijvoorbeeld: ‘deze actie geldt alleen op maandag 2 april van 10.00 uur tot 18.00 uur. Bestel direct uw kaarten.’
5. Je vergeet het principe van schaarste
Bij de uitverkoop van de schoenwinkel wordt vaak slechts één paar schoenen per model/maat aangeboden. Ik weet niet of dat bewust wordt gedaan, maar ik voel me onder druk gezet snel een beslissing te nemen.
Remedie#5: Pas het principe van schaarste toe en de kans is groot dat mensen sneller op de ‘koopknop’ drukken. Stel bijvoorbeeld slechts 25 kaarten tegen het kortingstarief beschikbaar en verkoop sneller uit. Lieg nooit over aantallen. Ben je door je kaarten heen, dan geef je een sterk signaal af van een geslaagde actie.
Conclusie
Wees gul met kortingen, verleid je klanten door limieten te stellen (tijd en aantal) en verpak je boodschap in een concept en koppel de inhoud los van de actie. Levert een actie veel waarde voor de klant, dan levert dat op termijn veel waarde voor het theater.